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來自蜜芽旗下的國貨母嬰品牌兔頭媽媽，憑借 " 雙快消 " 策略，從一款嬰兒紙尿褲開始，戰(zhàn)略性拓展品類，布局紙尿褲、嬰童洗護(hù)為核心、多品類爆品輔助的一站式產(chǎn)品矩陣，走出一條獨(dú)特的 " 跨品類增長之路 "。

母嬰品牌的終局是走向全品類嗎？

對于這個(gè)問題，babycare 提供了行業(yè)范本：以腰凳起盤，通過一站式的濕巾、紙尿褲、童裝等跨品類布局，實(shí)現(xiàn)年銷售規(guī)模 50 億的市場成績，這也引發(fā)越來越多品牌跟風(fēng)入局，但并非每個(gè)品牌都能成為 " 第二個(gè) babycare"：盲目拓品帶來的成本的增加、庫存積壓等一系列問題日益顯現(xiàn)，差異化的跨品類布局迫在眉睫。

而來自蜜芽旗下的國貨母嬰品牌兔頭媽媽，憑借 " 雙快消 " 策略，從一款嬰兒紙尿褲開始，戰(zhàn)略性拓展品類，布局紙尿褲、嬰童洗護(hù)為核心、多品類爆品輔助的一站式產(chǎn)品矩陣，走出一條獨(dú)特的 " 跨品類增長之路 "。

雙快消為核，多品類爆品為輔

跨品類增長模式被驗(yàn)證得最成功的當(dāng)屬小米。與華為、vivo、oppo 等巨頭不同，曾經(jīng)的小米以手機(jī)為核心賽道切入競爭激烈數(shù)碼電器領(lǐng)域，憑借其多年在移動(dòng)電源、電飯煲、平衡車、掃地機(jī)器人等家電百貨的品類拓展，組建了一套以手機(jī)為核心的智能家居生態(tài)鏈。

回到母嬰品牌，其行業(yè)的競爭壓力跟曾經(jīng)的數(shù)碼行業(yè)非常類似，亟待跨品類布局。因此，從品類布局看，兔頭媽媽似乎有著曾經(jīng)小米的影子：從最開始的的嬰兒紙尿褲到跨品類延展的紙品、棉品、洗護(hù)品。唯獨(dú)不同的是，兔頭媽媽在發(fā)現(xiàn)嬰童洗護(hù)市場的潛力后重倉發(fā)力，配合紙尿褲的基本盤，以雙快消為支點(diǎn)擴(kuò)展更多品類。

新生兒斷崖式下滑兔頭媽媽0-12歲分齡洗護(hù)搶占新趨勢

兔頭媽媽部分跨品類產(chǎn)品

如此洞察的優(yōu)勢在于：先做深度，再做廣度。小米就是先用硬件（手機(jī)）占領(lǐng)市場，形成上億用戶的市場基礎(chǔ)，接著以手機(jī)為核心，不斷向外拓展產(chǎn)品范圍形成生態(tài)鏈，通過生態(tài)鏈的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品繼續(xù)吸引新用戶，這種獨(dú)一無二的模式讓小米迅速成為規(guī)模突破 200 億的獨(dú)角獸。

兔頭媽媽也是如此，據(jù)悉從 2017 年 7 月 Touch 經(jīng)典系列紙尿褲上線，到 2019 年大師系列、2020 年探索系列新品陸續(xù)上線，再到 2021 年老爸評測認(rèn)可的 Touchair、各大明星推薦的 TouchLite 上線以來，紙尿褲品類年均銷售額實(shí)現(xiàn)了 500% 的爆炸式增長，其中光 Touch 紙尿褲系列就賣出了 2 億 + 片。另外 2021 年 10 月才上線的嬰童洗護(hù)系列，分齡護(hù)膚禮盒上線當(dāng)日就熱銷 1 萬套，其面霜在 11 月便沖入抖 in 面霜爆款榜第一。

在紙尿褲、嬰童洗護(hù)兩大核心快消品類基礎(chǔ)上，兔頭媽媽通過多品類爆品延展的形式，迅速布局其生態(tài)鏈，市場表現(xiàn)也相當(dāng)亮眼，例如抖音、快手、淘寶等直播平臺被多位達(dá)人種草嬰幼兒海藻糖濕巾，上市不久便登上抖 in 爆款榜手口嬰幼兒濕巾爆款榜 TOP1；另一款 lite 溫泉水濕巾也位列榜單 TOP5；爆炸鹽一經(jīng)上市單日出單量達(dá) 2w+，兔子折疊盆憑借創(chuàng)新、高顏值設(shè)計(jì)斬獲快手洗護(hù)用具日銷第一；嬰童枕頭、拉拉褲等穩(wěn)居抖音爆款榜 TOP1 ……由于出色的單品打爆能力，在小紅書兔頭媽媽也有 " 母嬰顏值天花板 " 之稱。據(jù)悉，在這樣的產(chǎn)品策略下，2021 年兔頭媽媽整體銷售額實(shí)現(xiàn)了 200% 的飛速增長。

紙尿褲——不懼紅海，洞察力、產(chǎn)品力是突圍關(guān)鍵

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國嬰兒紙尿褲市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，2020 年已達(dá) 624 億元，預(yù)計(jì) 2023 年市場規(guī)模將突破千億。但由于單客生命周期較短屬于階段性消費(fèi)市場，隨著消費(fèi)者快速迭代，品牌需要不斷投入資源方能持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

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數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

同時(shí)，根據(jù)中泰證券的研究報(bào)告，2019 年我國嬰兒紙尿褲市場份額前三名均為外資大集團(tuán)品牌：花王幫寶適（19.9%）、花王舒而妙（8.8%）金佰利好奇（7.7%），到 2020 年，市場集中度雖然逐年下降，但排名前五的公司依舊為外資企業(yè)。外資大牌主導(dǎo)，再加上近幾年新銳國貨品牌的持續(xù)入局，賽道競爭愈發(fā)激烈。

因此對于母嬰新品牌而言，把紙尿褲作為核心品類切入似乎不是 " 明智之舉 "，而兔頭媽媽恰恰選擇了這條迎難而上的道路，這背后除了早期蜜芽深耕紙尿褲的歷史因素外，更多是兔頭媽媽對消費(fèi)趨勢的敏銳判斷，以及對產(chǎn)品品質(zhì)的不斷堅(jiān)持。

首先，憑借精準(zhǔn)洞察力破解難題。據(jù)育兒網(wǎng)聯(lián)合母嬰行業(yè)觀察發(fā)布的《中國嬰幼兒紙尿褲選擇及使用趨勢白皮書》顯示，絕大部分母嬰群體除了重視產(chǎn)品性能優(yōu)越外，更希望能獲得專業(yè)、精細(xì)化的臀部薄皮膚護(hù)理體驗(yàn)，日夜分護(hù)成為新的需求增長點(diǎn)，這表明細(xì)分化已成紙尿褲行業(yè)重要發(fā)展方向。對此，兔頭媽媽在原有單一紙尿褲基礎(chǔ)上升級了 Touch air、Touch touch 等五大系列，分別對應(yīng)柔軟、透氣、極簡柔薄干爽、大尿量吸收、敏感肌呵護(hù)等問題。

其次，憑借極致產(chǎn)品力紅海突圍。放眼紙尿褲市場，從不乏宣稱高品質(zhì)、性價(jià)比的產(chǎn)品，而兔頭媽媽似乎更看重產(chǎn)品在 " 細(xì)膩 " 方面的極致表達(dá)。在外觀方面，主打清新簡潔風(fēng)，新品色彩感更強(qiáng)，但整體還是給人以舒適、愉悅不失時(shí)尚的視覺體驗(yàn)；在膚感方面，采用不及頭發(fā)絲 1/9 細(xì)度的 1.0D 超細(xì)纖維超柔無紡布，給寶寶更加親膚柔嫩的觸感體驗(yàn)；在穿戴方面，剪裁更貼合寶寶形體，同時(shí)在設(shè)計(jì)上加寬腿圍，腰貼邊緣更加光滑，減少束縛感，還能有效防止尿液后漏和側(cè)漏。最后在性能方面，采用高分子復(fù)合芯體吸水不返滲，配合一次成型的紙尿褲 3D 壓花技術(shù)，提升產(chǎn)品的透氣干爽性能。

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兔頭媽媽紙尿褲系列產(chǎn)品

為了保證原料安全，兔頭媽媽打通了包括日本住友、日本瑞光、德國漢高、美國萊卡、法國 BOSTIK 等超 12 家知名企業(yè)，并聯(lián)合浙江大學(xué)、江南大學(xué)等知名學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)長期開展圍繞功效性測試、萃取與加工技術(shù)、創(chuàng)新生化技術(shù)、植物提取物運(yùn)用于兒童護(hù)膚的各類課題研究。

其中，兔頭媽媽 Touch air 羽柔倍護(hù)紙尿褲還通過老爸評測的專項(xiàng)檢測指標(biāo)。通常，國家標(biāo)準(zhǔn)對紙尿褲的關(guān)鍵要求有三項(xiàng)：微生物、化學(xué)指標(biāo)、使用性能，而老爸評測在國家標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者痛點(diǎn)以及過往數(shù)據(jù)，對部分指標(biāo)進(jìn)行補(bǔ)充，形成 " 老爸標(biāo)準(zhǔn) "，即可致癌、致畸的甲醛、可遷移性熒光增白劑、刺激 " 紅屁股 " 的丙烯酸單體，測評結(jié)果顯示，這款紙尿褲在各項(xiàng)數(shù)據(jù)方面都符合 " 老爸標(biāo)準(zhǔn) "，再經(jīng)過老爸評測團(tuán)隊(duì)對工廠生產(chǎn)所有環(huán)節(jié)的親身考察檢測后，獲得老爸抽檢的資格認(rèn)證。

嬰童洗護(hù)——發(fā)力藍(lán)海，安全性、有效性是核心保障

以紙尿褲為核心品類，尚有 " 歷史因素 " 影響，而重點(diǎn)發(fā)力嬰童洗護(hù)，更多是對藍(lán)海機(jī)會(huì)的布局。據(jù)歐睿 PASSPORT 預(yù)測，中國嬰童洗護(hù) 2025 年將超過 500 億規(guī)模，同時(shí) TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）數(shù)據(jù)顯示，2020 年在嬰童洗護(hù)家清領(lǐng)域銷售額 TOP15 的品牌中，國貨新銳品牌份額達(dá) 54%，與 2016 年比提高了 10%，新銳品牌機(jī)會(huì)很大。

即便是藍(lán)海，也非人人都能掘金。天貓嬰童洗護(hù)行業(yè)運(yùn)營專家斯汀在《兒童洗護(hù)人群新趨勢》演講中曾表明，90 后新手爸媽占比近六成，本科及以上高知父母占整體人群的 66%。這意味著新一代消費(fèi)者更加專業(yè)，更注重產(chǎn)品與成分功效本身。另外，阿里研究院近日發(fā)布的《嬰童洗護(hù)家淸市場趨勢洞察》也提出，家長在為寶寶們挑選護(hù)膚品時(shí)，越來越關(guān)注天然滋養(yǎng)，商家在營銷時(shí)也更青睞專家背書。因此如何搞定更專業(yè)、更 " 挑剔 " 的新手爸媽成為了每一個(gè)母嬰品牌的必修課題，而兔頭媽媽給出的答卷便是 " 死磕 " 安全性和有效性來打動(dòng)消費(fèi)者。

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兔頭媽媽奶蓋沐浴露榮獲櫻桃大賞獎(jiǎng)項(xiàng)

從兔頭媽媽產(chǎn)品配方表可以看出，其主打成分均為天然有機(jī)的植物成分，其中不少成分獲得專利，如仿生胎脂膜、Patch20 保濕專利、CalmYang Pro 舒敏專利等。不僅如此，在具體配方成分的選擇上，兔頭媽媽嚴(yán)格遵循安全和有效，以旗下 3-12 歲兒童專用的奶蓋沐浴露為例，其產(chǎn)品創(chuàng)新地把沐浴露變?yōu)?30% 潤膚奶蓋層 +70% 清潔層的特殊結(jié)構(gòu)。且市面上一些知名品牌沐浴露采用容易假滑、沖洗感差的氨基酸配方，兔頭媽媽則采用歐盟和德國雙重有機(jī)認(rèn)證的巴斯夫 CAB 清潔成分，膚感更好的同時(shí)清潔力更強(qiáng)；另外優(yōu)選比市面上普遍采用的硫酸鹽更溫和、柔和清潔洗后不拔干的天然椰子油。此外，pH 弱酸成分，無防腐配方，敏感肌膚同樣適用。而為保證香味的獨(dú)特和安全，在檢測對皮膚、眼睛無刺激的試驗(yàn)下，兔頭媽媽還特別添加了世界 TOP 的香氛公司瑞士芬美意的高級香成分。產(chǎn)品因此也獲得了櫻桃大賞 2021 年年度最具創(chuàng)新力產(chǎn)品大獎(jiǎng)。

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兔頭媽媽品牌專家醫(yī)生團(tuán)

從兔頭媽媽研發(fā)團(tuán)隊(duì)可以看出，來自國內(nèi)頭部三甲醫(yī)院皮膚科、兒科的近 10 名臨床主治醫(yī)生組成品牌專家顧問；曾經(jīng)主導(dǎo)參與研發(fā)了強(qiáng)生公司嬰兒及個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品的首席配方專家菲利普博士擔(dān)任配方顧問；行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者美國布倫泰格擔(dān)任香氛顧問；可靠的研發(fā)實(shí)力獲得獲得丁香醫(yī)生的認(rèn)可并聯(lián)合打造寶寶護(hù)膚研究所，共同探討并守護(hù)寶寶各階段的肌膚健康！同時(shí)在美麗修行，不少單品評分達(dá)到 4.8 分遠(yuǎn)超其他同類型品牌，一度成為全綠配方品牌。據(jù)悉，兔頭媽媽每年在質(zhì)檢管理方面的資金投入高達(dá)千萬，為產(chǎn)品安全嚴(yán)格把關(guān)，通過全球 TOP 檢測機(jī)構(gòu) SGS、intertek 等權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測認(rèn)證，進(jìn)一步驗(yàn)證產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠。

不論是全品類拓展、還是單品打爆，終能夠落地成銷量以及消費(fèi)者口碑，背后的核心還是對消費(fèi)者的深度洞察、對產(chǎn)品力、品牌力的堅(jiān)持。而兔頭媽媽正是憑借不跟風(fēng)、有信仰、有初心的產(chǎn)品及品牌策略，走出一條差異化之路，這是所有新國貨品牌最值得思考和借鑒之處。